VALUEversitas Blog

Wertangebot schlägt Fakten oder die Rolle des Nutzenversprechens im Verbraucherdialog

3. Dezember 2018 13:40:09 MEZ / von Johannes Tschesche

Es gibt nur wenige Diskussionen, die so hitzig und ideologisch geführt werden, wie die über artgerechte Tierhaltung sowie die Nutzung von chemischen Erzeugnissen in der Landwirtschaft und der verarbeitenden Lebensmittelproduktion. Seitens der produzierenden Unternehmen wird daher vieles unternommen, um ihre Verfahrensweisen darzulegen. Die Motive dafür sind unterschiedlich, können aber vereinfacht dahingehend zusammen gefasst werden, dass die Produzenten etwas für ihr Image sowie gegen Verunglimpfung und für das Produktmarketing tun möchten. Nicht jede Maßnahme erzielt aber die erwünschten Effekte. Wir möchten mit Hilfe von Beispielen darlegen, woran das liegen könnte und Hinweise darauf geben, wie man die erwünschten Effekte vielleicht doch erreicht. 

Nehmen wir zur Erörterung das viel diskutierte Beispiel der Fleischproduktion. Die Marktpreise für Fleisch sind seit Jahren verhältnismäßig niedrig. Produzenten können diesem Preisdruck nur mit Effizienz begegnen. In der Praxis bedeutet das vor allem große Ställe mit vielen Tieren, optimale Prozesse und eine bestmögliche Tiergesundheit. Es bedeutet aber auch, dass die moderne Tierhaltung mit Bildern verbunden ist, die ohne eine gute Portion Fachwissen von vielen Verbrauchern nicht verstanden werden. Insbesondere unter Berücksichtigung der nicht wegzudiskutierenden Skandale sind die Bilder für viele schwer vermittelbar, obwohl die Art und Weise der Haltung aus fachlicher Sicht nicht zu beanstanden ist. Sowohl die Fachwelt der landwirtschaftlichen Praxis als auch die Wissenschaft sind sich da einig. Das allerdings so zu kommunizieren, dass alle Verbraucher dies annehmen, ist eine nicht erfüllbare Aufgabe. Kein Dialog auf der Welt wird diese Aufgabe bewältigen können.

Noch krasser verhält es sich, wenn nun diverse Aktivitäten für mehr Tierwohl durchgeführt und propagiert werden, die der Verbraucher bezahlen soll. Zwar geben Verbraucher in Umfragen der Marktforschung immer wieder an, für mehr Tierwohl auch mehr bezahlen zu wollen, an den Kassen der Lebensmittelmärkte zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Und das hat Konsequenzen für Erzeuger und Verbraucher gleichermaßen. Seitens der Erzeuger wird das häufig so dargestellt, als wären Verbraucher Lügner, die sich ausschließlich nach dem Preis richten. Diese Darstellung diffamiert streng genommen viele Millionen Verbraucher und ob sie richtig ist, darf jedenfalls stark bezweifelt werden. Dialog geht definitiv anders. Zwar entscheiden sich Verbraucher im Handel in der Tat regelmäßig für den günstigeren Preis, das liegt allerdings nicht daran, dass ihnen das mit dem Tierwohl egal wäre. Viel mehr entspricht der Mehrwert diverser Siegel und Initiativen nicht dem, was Verbraucher mit ihren Angaben eigentlich meinen und erwarten.

Und jetzt wird es interessant. Es gibt nämlich eine Menge Verbraucher, die sich für das günstigste Fleisch entscheiden, gleichzeitig Kaffeekapsel von Nespresso kaufen und anstelle von Leitungswasser Kistenweise Flaschen eines namhaften Mineralbrunnens konsumieren. Und sicherlich würde kaum ein Verbraucher im Rahmen der Marktforschung angeben, dass er für 1 kg Kaffee ohne Not mehr als 20 € bezahlen würde. Die Preise für Kaffeekapseln sind allerdings so hoch, dass selbst beim Discounter für "Billigvarianten" rund 25 € pro kg Kaffee fällig werden. Beim Original von Nespresso ist der Preis mindestens doppelt so hoch. Und wenn man Verbraucher in einer Umfrage anhand von Fakten (Wasserqualität, Kosten und Geschmack bei Blindverkostung) entscheiden ließe, ob sie lieber gutes stilles Wasser kaufen würden oder ein gleichwertiges Wasser einer Marke für den 100-fachen Preis, würde wohl kaum jemand die teure Variante wählen. Aber auch hier zeigt sich an den Kassen ein anderes Bild. Denn stilles Wasser wird gekauft. Und auch hier, liegt das Verhalten nicht daran, dass Verbraucher lügende, dumme Individuen sind, die sich nicht mit Fakten auseinandersetzen wollen. Vielmehr liegt es daran, dass jedes Produkt zusätzlich zu den reinen technischen Produkteigenschaften für weitere Werte steht. Und diese haben häufig ein größeres Gewicht bei der Kaufentscheidung als man denkt.

In der Theorie nennt man die Summe aller Eigenschaften, für die ein Produkt und alles damit in Verbindung stehende steht, Wertangebot oder Nutzenversprechen. Das Wertangebot stellt heute die zentrale Instanz dar, wenn es um die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen geht [1]. Produkte werden zielgruppenspezifisch entwickelt und bei Marketing und Vertrieb orientieren sich quasi alle Kommunikationsmaßnahmen daran, um die Kunden vom Angebot zu überzeugen. In der Praxis scheint es für die Lebensmittelbranche allerdings schwieriger als gedacht. So haben wir im Rahmen einer eigenen Analyse Entscheider der Branche gebeten, die Wertangebote ihrer Unternehmen zu formulieren. Lediglich 11 % der Antworten haben einem Wertangebot entsprochen. Im Übrigen gaben auch 11 % im Textfeld an, dass sie die Frage nicht verstanden hätten. Der Großteil der Antworten waren Produkt- oder Dienstleistungsbeschreibungen. Heute geht man allerdings davon aus, dass  man die menschlichen Ängste und Wünsche, die in Kreativität, Kultur, Erbe und Umwelt wurzeln, nicht nur ernst nehmen, sondern aktiv adressieren muss [2].

Wenn man diese Grundsätze im Bereich der Fleischproduktion anwendet, lautet de zentrale Frage: "Was wollen die Verbraucher wirklich, wenn sie von Tierwohl, Regionalität oder Nachhaltigkeit sprechen?". Dabei wird man schnell zum Schluss kommen, dass es nicht die Verbraucher gibt, sondern vielmehr eine Reihe unterschiedlicher Gruppen. Jede dieser Gruppen lässt sich durch eine repräsentativen Musterverbraucher oder eine Musterverbraucherin darstellen. Man spricht dann von einer sogenannten Persona. Jede Persona hat nun unterschiedliche Bedürfnisse, die vom erfolgreichen Verkäufer befriedigt werden müssen.

Nun mag man die Frage stellen, warum sollte man diesen Aufwand überhaupt treiben? Schließlich wollen Menschen Fleisch essen und bisher hat es ja auch so funktioniert. Wenn man als Produzent mit niedrigen Preisen leben kann und einem das Image weitgehend egal ist, dann ist dies vollkommen richtig. Wer nichts ändern möchte, muss nichts ändern, darf sich dann aber auch nicht beschweren, wenn andere über sein Verhalten urteilen und die Marge immer geringer wird. Wer allerdings höhere Preise erhalten möchte, darf nicht erwarten, dass er sie ohne Gegenleistung bekommt. Und diese Gegenleistung muss eben dem entsprechen, was von den Kunden als Mehrwert anerkannt wird. Erkennen die Kunden diesen Mehrwert an, zahlen sie nämlich auch dafür.

Beispiele für höhere Fleischpreise, die von den Kunden nicht infrage gestellt werden, gibt es zahlreiche. Da gibt es natürlich das Premiumfleisch, wie Kobe-Rind und ähnliche, welches für den Massenmarkt nicht erschwinglich ist. Erschwinglicher sind dagegen diverse Angebote unter regionalen Dachmarken. Hier spielt vor allem der regionale Bezug eine Rolle. Auch wenn es kaum jemand tut, wäre hier zumindest theoretisch die Möglichkeit gegeben, im Mastbetrieb quasi direkt vor der Haustüre über die Schultern des Landwirts zu schauen. Das Thema Tierwohl steht hier aus Sicht der Kunden allerdings nicht im Vordergrund, die regionale Verortung des Produktes sorgt aber dafür, dass Fleisch und seine Produzenten eine Identität bekommen. Da die Landwirte, im Gegensatz zu der von ihnen oftmals subjektiv empfundenen Ablehnung, von den meisten Kunden durchaus Vertrauen entgegengebracht bekommen, wird hier schlicht und einfach ein guter Umgang mit den zu mästenden Kreaturen unterstellt. Das Interessante dabei ist, dass die Kunden hier höhere Preise akzeptieren, obwohl es sich bei vielen Fleisch- und Wurstwaren explizit nicht um Bioprodukte handelt. Zwar werden viele Bio-Produkte auch mit mehr Tierwohl verknüpft, allerdings stehen dann in der Regel auch starke, authentische Marken hinter den Produkten, wie z.B. Demeter oder die Bäuerliche Erzeugergemeinschaft Schwäbisch Hall. Wird das Bioprodukt lediglich anhand eines Labels gekennzeichnet, fehlt es am Vertrauen in das Siegel (vgl. u.a. Erhebung von PwC). Und die Tatsache, dass die Identifikation mit einem Produzenten oder dem Produkt wichtiger ist als eine Zertifizierung ist, zeigt auch das Beispiel von Familie Mörixmann (vgl. Schweine aktiv anders halten). Hier werden Schweine in einem Aktivstall gehalten und der Mehraufwand wird durch höhere Preise am Markt durchaus honoriert. Allerdings reicht die Einrichtung eines Aktivstalls keinesfalls aus, sondern es muss ein enormer Aufwand in die "Mammutaufgabe" Vermarktung gesteckt werden. 

Und damit schließt sich wieder der Kreis zum Wertangebot, was weiter oben im Text als zentrale Instanz der Vermarktung bezeichnet wird. Der Mehrwert muss so beschaffen sein, dass der Kunde bereit ist, dafür zu bezahlen. Mit reinen Sachargumenten wird diese Aufgabe nicht gemeistert. Das ist auch aus anderen Branchen bekannt. Will man also sein Image verbessern und bessere Preise erzielen, muss man sich mit den eigenen Kunden auseinandersetzen. Und das ist zeitintensiv, möglicherweise frustrierend und kostet Geld. Besonders schwer dabei ist das Erkennen dessen, was die Kunden eigentlich meinen, wenn sie mit Begriffen wie Tierwohl und ähnlichem argumentieren. Wer jetzt glaubt, dass der Handel diese Aufgabe übernehmen würde, dem sei die Frage gestellt, warum der Handel das tun sollte und was am Ende der Produzent davon hat.

Falls nun jemand also ernsthaft vor hat, sich mit seinen Kunden auseinanderzusetzen, dann sollte er sich den Wünschen und Bedürfnissen seiner Zielgruppen stellen. Und dabei gelten ein paar recht einfache Regeln:

  1. Belehren Sie Ihre Kunden nicht!
  2. Nehmen Sie kritische Stimmen ernst, auch wenn diese aus fachlicher Perspektive falsch sind!
  3. Zuhören ist wichtiger als die Darstellung der eigenen Position!
  4. Seien Sie authentisch!
  5. Wenn Sie Fakten präsentieren, dann nur sparsam und in einfacher Sprache und versuchen Sie Entertainer statt Oberlehrer zu sein!
  6. Fragen Sie Ihren Kunden solange nach dem "Warum" für einen Grund, bis er nicht mehr antworten kann. Nur so kommen Sie an die wahren Gründe.

Insbesondere der unter 6. aufgeführte Sachverhalt ist wichtig. Warum lässt sich mit einem Zitat von Henry Ford am besten erklären. Ihm wird folgende Aussage zugeschrieben:

„Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“

Das ist im übertragenen Sinn in etwa das, was Verbraucher in Umfragen angeben, wenn man sie nach ihrer Zahlungsbereitschaft für mehr Tierwohl befragt. Tatsächlich stehen dahinter sicherlich mehrere  Wünsche und Bedürfnisse, die man nur durch empathisches Nachfragen erfährt. Oft wird dabei sicherlich aufkommen, dass sich Kunden wertgeschätzt und ernst genommen fühlen wollen. Und das lässt sich z.B. mit einem Stallfenster mit Infotafel und einer Rastbank daneben besser realisieren als mit einem erhobenen Zeigefinger. Und wenn man sich nun gelegentlich mit einem Wurstbrot und einem Bier zu den Interessierten auf der Rastbank dazugesellt, wirkt das identitätsstiftender als jedes Tierwohlsiegel.

Die Produktion und die Lieferketten werden in Zukunft immer transparenter. Produkte, die den Erwartungen der Verbraucher nicht entsprechen, werden zukünftig immer schlechter verkaufbar und durch das Internet werden auch die Folgen von Darstellungen zu Produktionsmethoden immer dynamischer und vor allem nicht mehr kontrollierbar. Außerdem werden auch die Wege zwischen Produzenten und Konsumenten immer direkter. Daher wird für Lebensmittelproduzenten die Auseinandersetzung mit Verbrauchern - also ihren direkten und indirekten Kunden - immer wichtiger. 

Bei den oben stehenden Ansätzen und Beispielen handelt es sich nicht um selbst erdachtes und graue Theorien. Vielmehr sind es Berichte aus der Praxis und Forschungsergebnisse. Die neue Dimension des Marketings stammt vom Begründer der modernen Marketinglehre und die Modellierung mit Hilfe von Wertangeboten (Value Proposition Design) ist ebenfalls das Ergebnis von Forschungsarbeiten, die nicht nur international anerkannt sind, sondern auch weltweit von Unternehmen unterschiedlichster Branchen erfolgreich genutzt werden. Es gibt also keinen Grund, warum die Lebensmittelbranche diese Methoden nicht nutzen können sollte.

Weiterführende Literaturempfehlungen (Affiliate-Links):

[1] Value Proposition Design: Entwickeln Sie Produkte und Services, die Ihre Kunden wirklich wollen

[2] Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen

Kategorien: Value Proposition, Wertangebot, Nutzenversprechen, Tierwohl, Vermarktung

Johannes Tschesche

Written by Johannes Tschesche

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