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Vision und Strategie – Teil 1 der VALUEversitas-Info-Serie

26. Oktober 2018 06:53:00 MESZ / von Johannes Tschesche

Der Begriff Strategie wird im Geschäftsumfeld inflationär gebraucht. Doch fragt man nach der Bedeutung, was eine Strategie eigentlich ist, erhält man häufig keine brauchbare Antwort. Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen, insbesondere kleinere Unternehmen und Familienbetriebe, keine bestimmte Strategie verfolgen oder eine Strategie existiert, diese sich aber nicht im tatsächlichen Geschäftsbetrieb widerspiegelt.

In der Beratungspraxis zeigt sich regelmäßig noch ein weiterer Sachverhalt. Und zwar werden operative Probleme vorgefunden, deren Ursachen in einer fehlenden Strategie liegen. Deshalb möchten wir die Bedeutung der strategischen Ausrichtung des Unternehmens praktisch und greifbar aufzeigen. Dazu möchten wir zunächst die Begriffe Vision, Mission, Leitbild und Strategie sowie deren Bedeutung erläutern.

Beantworten Sie sich die Frage, warum es Ihr Unternehmen gibt, wozu es dient und wie es idealisiert in 10 Jahren aussehen soll. Dieses idealisierte Bild vor Augen nennt man Vision. Im Idealfall lässt sich die Vision mit einem oder wenigen Sätzen formulieren, wie die folgenden Beispiele zeigen.

  • “Making the best possible ice cream, in the nicest possible way.”
    (Ben & Jerry’s)
  • “To establish Starbucks as the most recognized and respected brand in the world.
    (Starbucks)
  • „Schließlich folgen wir einer Vision. Einer Vision, in der Landwirte profitabel wirtschaften können. In der der Austausch zwischen Landwirt, Handel und Hersteller die Basis gemeinsamen Erfolgs ist. Und in der die globale Nahrungsmittelversorgung durch effiziente Technik nachhaltig gewährleistet ist.“
    (LEMKEN)

Die Formulierung einer Vision ist deshalb erforderlich, damit die Unternehmensleitung ihre Idealvorstellung des Unternehmens kommunizieren kann. Das hat sowohl nach außen als auch nach innen eine enorme Bedeutung, da sich Mitarbeiter damit identifizieren und darüber hinaus eine gewisse Motivation mobilisiert werden soll. Darüber hinaus legitimiert es Verhaltensweisen von Mitarbeitern, die so freiere Entscheidungen im Sinne des Unternehmens treffen können. Um die Kommunikation dieser identitätsstiftenden Idealvorstellung zu unterstützen bedient man sich in der Regel einer Mission. Dabei handelt es sich um eine präzisere Verschriftlichung der Vision. Üblicherweise enthält diese den Tätigkeitsbereich und Kompetenzen sowie die Werte des Unternehmens. Die Mission wird üblicherweise auch stärker nach außen getragen und ist damit auch für die Markenbildung relevant. Beispiele für eine Mission finden sich nachfolgend.

  • „Zocons Mission ist es, die Arbeit in der Landwirtschaft zu verbessern und zu erleichtern, indem es innovative, qualitativ hochwertige und bezahlbare landwirtschaftliche Maschinen entwickelt und herstellt.“
    (Zonderland Constructie | Zocon)
  • „Wir möchten das beste Müsli der Welt für Dich mixen. Das ist ein hoher Anspruch. Und der verlangt uns natürlich eine Menge Sorgfalt ab. Wenn Du Dein Bio-Müsli bei uns selbst zusammenstellt, kannst Du davon ausgehen, dass es Deine Erwartungen erfüllt – im besten Fall sogar übertrifft. Wir achten auf höchste Qualität und kontrollieren unsere Produkte regelmäßig.“
    (mymuesli)

Oft sind die Grenzen zwischen Vision und Mission nicht trennscharf gezogen und sowohl in der Fachliteratur als auch in der gelebten Praxis herrscht bei der Abgrenzung nicht immer Einigkeit. Oftmals ist sogar schon ein Teil der Unternehmensstrategie enthalten. Häufig wird auch von einem Leitbild des Unternehmens gesprochen, welches sich aus Vision, Mission und Werten ergibt. Letztlich ist aber nicht entscheidend, ob man die Vorstellung des idealen Unternehmens Vision oder Mission nennt. Viel wichtiger ist, dass eine Vorstellung vom eigenen Unternehmen vorhanden ist und sich darin wiederspiegelt, was man wie erreichen möchte und für welche Werte das Unternehmen steht.

Doch warum braucht man das eigentlich? Ganz einfach: Jedes Unternehmen muss früher oder später neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln, neue Kunden akquirieren (Märkte erschließen), Prozesse einführen, ändern oder verbessern, neue Geschäftsmodelle erfinden oder im schlimmsten Fall eine Restrukturierung durchführen. Und genau dann ist das Wissen darüber, wo man hin möchte und wofür das Unternehmen stehen soll von entscheidender Bedeutung.

Denn weiß man, was man die Unternehmerpersönlichkeit oder der Eigentümer will, lassen sich daraus strategische Ziele ableiten. Dabei handelt es sich zunächst nicht um reine Kennzahlen, sondern um qualitative Ziele. So könnte ein strategisches Ziel darin bestehen, in 5 Jahren Marktführer zu sein oder man möchte als erstes Unternehmen einen autonomen, energieautarken Ernteroboter für Feigen auf dem Markt einführen. Und natürlich können auch weniger spektakuläre Ziele formuliert werden, wie z.B. die finanzielle Unabhängigkeit des Unternehmens von externen Geldgebern. Diese Ziele können wie Meilensteine auf dem Weg zur Vision aufgefasst werden. Und um genau diese Ziele zu erreichen, benötigt man eine Strategie.

Die Strategie, genauer die Unternehmensstrategie, beinhaltet natürlich die vorangegangenen Informationen von der Vision bis hin zu den strategischen Zielen. Sie geht aber noch sehr viel weiter, ist in den Teilbereichen des Unternehmens konkreter und enthält darüber hinaus Informationen, wie man die eigene Wertschöpfung im Unternehmen gestalten, auf welche Kernkompetenzen man setzen und auf welche Geschäftsfelder man sich fokussieren möchte.

Ist die Unternehmensstrategie sauber formuliert, kann diese im Unternehmen implementiert werden. Dazu werden Umsetzungspläne erstellt, die Handlungsanweisungen auf sachlicher, organisatorischer und personeller Ebene enthalten.

Die Vorteile für Unternehmen, die sich strategisch gut positioniert haben, liegen auf der Hand. Die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen erfolgt zielgerichteter. Die Mitarbeiter im Unternehmen haben eine Art Handlungsrahmen, der sie in Abhängigkeit von der Organisationsstruktur, dem Unternehmensbereich und der individuellen Hierarchiezugehörigkeit befähigt, eigenständig Entscheidungen im Sinne des Unternehmens zu treffen. Das sorgt außerdem für eine größere Identifikation mit dem Unternehmen. Fehlentwicklungen werden schneller identifiziert und Managemententscheidungen werden von den Mitarbeitern getragen, da sie das übergeordnete Ziel dahinter kennen. Auch turbulentere Phasen werden besser überstanden, da zu jedem Zeitpunkt klar ist, wo man sich unternehmerisch befindet, wie man dahin möchte und was dazu zu tun ist. Der Unterschied zwischen einem Unternehmen mit und ohne Unternehmensstrategie ist in etwa vergleichbar mit der Navigation zweier Wanderer in unbekanntem Gelände, von denen einer über eine Karte und Kompass verfügt, der andere nicht. Es ist prinzipiell möglich, dass beide ans Ziel kommen. Wahrscheinlich ist es aber nicht.

Im zweiten Teil unserer Info-Serie wird die Implementierung der Unternehmensstrategie aufgegriffen und anhand von Beispielen erläutert.

 

Kategorien: Leitbild, Mission, Unternehmensstrategie, Vision, Strategie, Strategische Ziele, Werte

Johannes Tschesche

Written by Johannes Tschesche

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