VALUEversitas Blog

Amazon Fresh als Treiber für den Onlinehandel mit Lebensmitteln

27. Juli 2017 09:09:25 MESZ / von VALUEversitas

Das Jahr 2017 wird aller Voraussicht nach als das Jahr in die Geschichte eingehen, in dem Amazon Fresh dem Onlinehandel mit Lebensmitteln in Deutschland die entscheidende Initialzündung gegeben hat. Damit dürfte das E-Commerce-Schwergewicht ein weiteres Mal die Entwicklung des Onlinehandels entscheidend beeinflussen. Doch warum ist die Bedeutung des Starts von Amazon Fresh so groß und wie können Lebensmittelhändler, Lebensmittelproduzenten und Verbraucher davon profitieren?

Bei Amazon Fresh handelt es sich um das Angebot, online frische Lebensmittel einzukaufen, die bisher typischerweise im Supermarkt, beim Discounter oder auf dem Wochenmarkt erstanden wurden. Die Waren werden im Shopsystem von Amazon bestellt und dann, je nach Bestellung, noch am gleichen Tag geliefert. Die Waren werden dabei durchgehend gekühlt, sodass die Einhaltung der Kühlkette bis zur Haustüre gewährleistet ist. Amazon bezieht aktuell den überwiegenden Teil der Produkte direkt vom Hersteller. Allerdings gibt es auch viele Kooperationen mit kleineren Geschäften, insbesondere solche mit besonderen Produkten, wie z.B. Feinkostgeschäften oder Bäckereien. Damit kann sich Amazon von bestehenden Lieferanten, wie z.B. REWE, abgrenzen und spricht insbesondere die Kunden an, die den aktuellen Trend der Regionalität von Lebensmitteln und der damit verbundenen stärkeren Nachhaltigkeit leben.

Gerade diese Positionierung macht Amazon für kleinere und lokale Produzenten sowie spezialisierte Händler interessant. Denn Amazon hat ein sehr hohes Service-Niveau bei einem gleichzeitig großem Sortiment. Kleine Händler können dieses Serviceniveau häufig einfach nicht zu wirtschaftlich rentablen Konditionen anbieten. Für Händler und Produzenten, die mit Amazon Fresh kooperieren eröffnet sich auf eine extrem komfortable Art und Weise das Onlinegeschäft, ohne in die eigene Entwicklung oder E-Commerce-Infrastruktur investieren zu müssen. Dem gegenüber steht die eigene Marge, die beim Verkauf über Amazon Fresh im Vergleich zu einem eigenen Onlineshop reduziert wird. Dennoch können aufgrund der Marktmacht von Amazon neue Kunden gewonnen werden,  denen man bis dato möglicherweise noch unbekannt war oder die aber aufgrund von Bequemlichkeit nicht oder nur selten die Produkte eines lokalen Spezialitätengeschäfts gekauft haben.

Bei aller Euphorie muss man sich aber auch vor Augen halten, dass der Onlinehandel mit Lebensmitteln nur etwa 1 % des Gesamtumsatzes der Branche ausmacht. Bisher werden insbesondere frische und leicht verderbliche Nahrungsmittel praktisch nicht online bestellt und von den meisten Onlinehändlern nur bedingt angeboten. Selbst der Onlinehändler Amazon, der sowohl über die nötige Marktmacht als auch über das fachliche und technische Knowhow in der Logistik und im Onlinemarketing verfügt, hat Frischeprodukte bisher nicht im Sortiment gehabt - jedenfalls nicht auf dem deutschen Markt. Seit 2007 experimentierte das Unternehmen hingegen in den USA und startete mit Amazon Fresh im Großraum Seattle bereits 2008. In Deutschland gibt es das Angebot seit kurzem in Berlin, Brandenburg und Hamburg. Allerdings gibt es deutliche Anzeichen, dass das Angebot schon bald auf weitere Großräume, wie z.B. München, ausgeweitet werden soll. Und dann wird es interessant.

Prognosen der Deutschen Lebensmittelzeitung zufolge soll der Umsatz von Amazon Fresh bereits im Jahr 2018 bei ca. 46 Mio. Euro liegen. 2020 soll das Unternehmen schon rund 90 Mio. Euro Umsatz mit Amazon Fresh erzielen und in 2022 bei ca. 156 Mio. Euro liegen. Auf der einen Seite erscheint dies wie ein sportliches Wachstum, auf der anderen Seite handelt es sich aber auch nur um einen sehr kleinen Anteil des derzeitigen Lebensmittelmarktes, der bei über 200 Mrd. Euro liegt. Das macht den Onlinehandel mit Lebensmitteln aber auch für andere Marktteilnehmer zunehmend interessanter. Der Druck, den Amazon derzeit aufbaut, hat nicht nur auf bereits bestehende Wettbewerber (z.B. REWE) Auswirkungen, sondern auch auf die Discounter. Ein deutliches Zeichen des steigenden Drucks ist bei der Schwarz-Gruppe zu erkennen. So wird Unternehmen, welche mit Amazon Fresh kooperieren, mit einer "Teilauslistung" gedroht.

Trotzdem ist die derzeitig herrschende Meinung vieler Experten, dass es noch zu früh sei, um einen Umbruch im deutschen Lebensmittelhandel zu erkennen. Zwar ist es richtig, dass der Onlinehandel in der Branche aktuell noch keine Rolle spielt, jedoch davon zu sprechen, dass der Umbruch nicht zu erkennen sei, ist dennoch eine Fehlannahme. Natürlich ist der Handel mit Frischware eine komplexe Angelegenheit. Selbst die seit Jahren erfahrenen Fachleute bei Amazon sprechen davon, dass aktuell noch praktisch jeden Tag Änderungen im Ablauf der Logistikzentren von Amazon Fresh nötig sind, um das Angebot zu optimieren. Das bedeutet, dass weniger erfahrenen Akteure vermutlich noch größere Anlaufschwierigkeiten haben werden. Gleichzeitig suchen große Unternehmen zur Zeit, allen voran die Discounter und Supermärkte, händeringend Fachleute für E-Commerce und Logistik von Frischeprodukten suchen. Diese werden sicherlich nicht benötigt, um ausschließlich klassische Onlineshops für haltbare Waren aufzubauen.

Hinzu kommt, dass Verbraucher zunehmend Onlineangebote nachfragen. Online können Vergleiche leichter durchgeführt werden, was den Markt transparenter macht. Außerdem ist Onlineshopping bequem von der Couch aus zu erledigen und man sieht direkt, ob die Ware verfügbar ist oder nicht. Das Erlebnis, an der Theke ein "ist aus" oder "haben wir nicht mehr" entgegnet zu bekommen wird so praktisch verhindert. Das gilt insbesondere für Fleisch- und Fischprodukte sowie Delikatessen. Natürlich gibt es auch Nachteile, wie die anfallenden Versandkosten und der Mindestbestellwert, der bei Amazon Fresh derzeit bei 40 Euro liegt (Versandkosten entfallen bei Amazon Fresh, dafür ist eine Prime Mitgliedschaft erforderlich).

Für alle Händler und Lebensmittelproduzenten ist der Markteintritt von Amazon Fresh das Signal, sich selbst mit eigenen Onlineangeboten auseinanderzusetzen. Wenn die eigenen Angebote nicht rentabel erscheinen, können Kooperationen mit anderen Marktteilnehmern oder branchenfremden Unternehmen eine interessante Möglichkeit sein. Die Möglichkeiten gehen dabei noch weit über Amazon Fresh hinaus. Die Chancen sind so günstig wie nie, den Markt entscheidend mitzugestalten. Nicht nur für Amazon.

Quellen und weiterführende Informationen:

http://www.seattlepi.com/business/article/Amazon-starts-grocery-delivery-service-1245445.php
http://fresh.amazon.com/help
https://www.gruenderszene.de/allgemein/amazon-fresh-wachstum-deutschland
http://www.abendblatt.de/hamburg/article211319807/Online-Supermarkt-Amazon-Fresh-im-Abendblatt-Test.html
http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2017-05/amazon-fresh-florian-baumgartner-interview
http://ngin-food.com/artikel/amazon-kleine-haendler
http://t3n.de/news/amazon-fresh-hinter-den-kulissen-839914/
http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/amazon-und-zalando-eigene-zulieferung-als-vorstufe-von-amazon-fresh/12491238-2.html
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/handel-lidl-droht-partnern-von-amazon-fresh-1.3512126
http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/online-lebensmittelhandel-der-grosse-nutzen-von-amazon-fresh/19753960.html

Bildquelle: Amazon

Kategorien: Amazon Fresh, Lebensmittel, Lebensmittelhandel, Onlinehandel, Onlinemarkt, Discounter, Onlinehändler, Supermarkt, Teilauslistung

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